Publicidad nativa. Parte 2. Estudio de mercado.

Publicidad nativa. Parte 2. Estudio de mercado.

En el año 2016 la publicidad nativa fue sin duda el tema de moda en publicidad digital. Coincidiendo con las preguntas que rodean el futuro de la publicidad display, la inminente amenaza de bloqueadores de publicidad y la necesidad entre los editores para ser creativos cuando monetizan su contenido, su trayectoria creciente y su capacidad para llevar la batuta en esta modalidad de publicidad no pudieron haber llegado en mejor momento.

Independientemente de lo que hemos visto hasta ahora, su rápido ascenso a la fama el año pasado es sólo el comienzo. Las ubicaciones nativas es decir, anuncios efectivos que forman parte del entorno en el que se sientan y representan un negocio aún más grande, ya que los anunciantes y editores buscan aprovechar los formatos que resuenan con el público actual.

En Estados Unidos, por ejemplo, la Agencia de Publicidad Interactiva (IAB) pronostica que la publicidad nativa representará un 74% de todo lo que se invierta en publicidad display para el año 2021, frente a un simple 56% en 2016, lo que equivale a un total de $36 mil millones.

Estudios similares demuestran que Europa está siguiendo esa misma tendencia. Enders Analysis tendrá el gasto en publicidad nativa del continente en 13,2 mil millones de euros ($13.9 mil millones) para 2020, lo que representa el 52% de todo el gasto en anuncios publicitarios, muy por encima de los 5,2 mil millones de euros (5.5 mil millones de dólares) en 2015.

Sin embargo, a pesar de que la publicidad nativa revoluciona la economía de los anuncios gráficos tal y como la conocemos, hay un proceso familiar que dicta cómo se adquiere y se vende ese inventario. Las redes son un puente de comunicación entre editores y anunciantes. Ahora el mercado está repleto de plataformas dedicadas a la comercialización de espacio publicitario nativo.

Aquí presentamos algunas de las observaciones clave para la vinculación con una red de publicidad nativa, vistas tanto desde la óptica del anunciante como del editor.

Estas son algunas de las consideraciones clave para vincularse con una red de anuncios nativos desde el punto de vista del anunciante y del editor.

Encontrar al “indicado”

Con el crecimiento reciente de este tipo de publicidad no son pocas las plataformas listas para asumir nuevos usuarios. El primer obstáculo es el proceso de registro, que puede ser muy riguroso en las redes que se enorgullecen de ofrecer un servicio de alta calidad a los anunciantes.

Algunas plataformas difundirán sus relaciones con Editores de renombre como la CNN y el New York Post, requerirán de buenos niveles de tráfico en los sitios que utilizan (a veces hasta más de decenas de miles de impresiones por semana), y todo antes de que comprueben la compatibilidad de cada sitio y anunciante.

Con redes como AdNow, hasta los afiliados que manejan un bajo nivel de tráfico pueden arrancar en instantes gracias a un formulario más corto y una selección de widgets prefabricados. La red todavía ofrece un ambiente seguro para que los anunciantes y los editores se conecten, pero con un punto de entrada mucho más sencillo que algunos de sus competidores.

Los anunciantes a menudo tienen que suministrar detalles básicos sobre su empresa antes de cargar su contenido de nuevo, con la verificación de antecedentes que se realiza en ciertas redes para asegurar la calidad de sus plataformas.

Para los editores, el primer paso a seguir es especificar su campo, ubicación, idioma y tráfico, mientras que algunas redes piden un poco más de profundización en cosas como la demografía de la audiencia, tipos de contenido y sus temas de interés.

La red “indicada” debe cumplir los parámetros específicos exigidos tanto por los anunciantes como por los editores. Si eres un anunciante con una oferta premium, se hará menos hincapié en la cantidad de impresiones y usuarios que tenga en la red, así como la duración del proceso de registro, centrándose mas en la calidad y el perfil de los editores a su disposición.

Conviene ser capaz de enfocarse en regiones específicas y establecer un vínculo con los editores en función de su audiencia demográfica pero los anunciantes que se enfocan en mercados extranjeros no deben subestimar cosas como brindar asistencia en el idioma local.

Ser capaz de orientar geos específicos y vincularse con editores basados en su público demográfico es útil pero cosas como el soporte de idioma local no debe ser subestimado por los anunciantes que están dirigidos a los mercados extranjeros.

En cuanto a los anunciantes una proporción de CTRs sólida (cualquier medida alrededor del 1% es un buen barómetro), la opción de conectar con marcas específicas o muy conocidas, la garantía de anuncios seguros, así como la frecuencia de pago y el apoyo de terminales populares como PayPal, son cosas importantes que se deben tener en cuenta.

De lo contrario, vale la pena echar un vistazo a las reseñas en línea de ambos lados del proceso de negocio, ya que pueden desenterrar veredictos útiles en temas como el servicio al cliente: un recurso de gran importancia para alguien que quiera probar suerte con la publicidad nativa por primera vez.

Tipos de campaña

Aunque la mayoría de la gente asocie la publicidad nativa con el descubrimiento de contenido, como cuando vas adivinando entre los “artículos relacionados” que a veces encontramos al final de una redacción, hay un montón de formatos para elegir.

En Europa por ejemplo, Enders Analysis ha sido testigo de un crecimiento de la publicidad nativa motivado en parte, por los videos situados dentro de los flujos de contenido. Esto es parte de la misma familia ‘de catalogo de trafico’ como la publicidad nativa social: el modelo adoptado por las redes sociales como Facebook y Twitter, que utilizan los mensajes patrocinados para obtener beneficios económicos de enormes productos disponibles de manera gratuita.

Cada red de publicidad nativa tiene su propia lista de formatos compatibles, pero si bien es justo decir que el descubrimiento de contenido es la opción predominante, muchas plataformas ofrecen una especie de catálogo de trafico que permite a los editores y anunciantes mostrar su contenido a gran escala.

Mucho más claras y concretas son las reglas y regulaciones para cualquier anunciante o editor que desee utilizar la estrategia nativa para su propio beneficio.

Las redes llevan a cabo inspecciones de rutina a los anunciantes para asegurarse de que no estén publicando contenidos considerados como ‘spam’ o ‘basura’ y de sancionar a los peores infractores. Los sitios web también deben estar pendientes de cómo están posicionando su contenido ya que al no resaltar la presencia de un anuncio o un artículo patrocinado puede resultar en una sanción incluso mayor por parte de grupos como la Comisión Federal de Comercio (FTC) en los Estados Unidos y la Autoridad de Estándares Publicitarios (Advertising Standards Authority) en Reino Unido.

Las sanciones se originan también cuando se comprueba que anunciantes promueven contenido inapropiado o para adultos, debido a que la red siempre tendrá como objetivo evitar las malas relaciones públicas y las quejas de los clientes, siempre que sea posible.

Cada red tendrá sus propios criterios sobre lo que está y no está permitido, como generalmente se indica, ya sea durante el proceso de registro o dentro de sus preguntas frecuentes en el sitio.

Primeros pasos

Una vez que estés registrado, el siguiente paso es dejar que la publicidad nativa haga el trabajo por ti, así como también lo hace con tus competidores.

En el caso de los anunciantes todo comienza con el contenido. Ya sea que estén buscando acciones para que su contenido se comparta en las redes sociales o sacando mayor provecho mediante el uso del posicionamiento en buscadores (SEO), empezamos a conversar con la audiencia cuando le damos un título impactante y temas de actualidad.

En el caso de descubrimiento de contenidos la responsabilidad se le pasa entonces al anunciante, quien a menudo utilizará otro artículo en su sitio web para continuar la conversación antes de dirigir al usuario hacia un producto o servicio. Los editores que operan en redes de publicidad nativa obtienen pagos en base al costo por clic, de manera que, una vez que han llamado la atención o despertado el interés del usuario su trabajo ya está hecho.

Luego, parecido al funcionamiento de otros canales basados en rendimiento como los pagos por clic y por visualización, queda de parte del anunciante convertir a los usuarios por los que paga.

Por supuesto, el proceso no es siempre igual a como lo acabamos de describir. Podría ser que los editores le cobren a sus anunciantes un determinado costo por mil; el cobro de un costo por acción (CPA) es una opción en algunas redes, muy parecido al marketing de afiliación, junto con aquellas que implementan cobros de costos por instalación (CPI) en beneficio de los desarrolladores de aplicaciones.

En general las redes de publicidad nativa son un método altamente efectivo para dirigir a los usuarios de un sitio a otro, por lo que el pago por clics resulta tan popular para quienes se aventuran por el camino de la publicidad por internet.

El costo de un clic en una red determinada puede ir desde los $0,05 hasta unos $5, e incluso más dependiendo de la competencia, la cantidad de contenido que se sube y la percepción de la calidad de sus anuncios del anunciante; siguiendo la regla de que algunos sitios web redirigen usuarios de mayor calidad.

En la fase de prueba se deberían ver ofertas en el rango de los $0,25; suficiente para hacer notar la estrategia correcta en el futuro.

Las mejores prácticas en lo que a ofertas se refiere pueden variar según la plataforma, pero los expertos sugieren que es preferible empezar en el negocio con un presupuesto elevado en vez de buscar ofertas de escaso valor. Esto permite a los anunciantes capitalizar la caída de la demanda al final, lo que los hace ver menos como un gasto. Si se buscan objetivos en una red CPA, esto se considera un golpe maestro debido a las horas típicas de conversión de ciertos productos o servicios.

Elegir como objetivo a cierto grupo de usuarios es otra maniobra que puede elevar la tasa de ofertas. Es sencillo ver cómo enfocarse en un grupo de usuarios, como por ejemplo los millennials alemanes que usan dispositivos Apple y que muestran tendencia a gastar en un tipo específico de publicidad, puede generar costos. Debido a esto, es más rentable para los anunciantes mantener un enfoque amplio al principio antes de determinar cuál perfil de usuario en específico les dará beneficios.

Para supervisar y optimizar una campaña publicitaria, establecer un mínimo de lo que se espera en términos de captación de clics, es una de muchas formas de deshacerse de los anuncios que no ofrecen buenos resultados. El mismo enfoque de establecer un objetivo mínimo según diferentes métricas también tiene sentido cuando se trabaja para obtener un objetivo específico como difusión, tráfico e interacción.

Para recapitular, aquí tenemos las cinco reglas de oro para trabajar con redes de publicidad nativa, aplicables tanto para editores como para anunciantes:

  1. Elige la red adecuada para ti – Si usted es un editor que maneja cantidades pequeñas de tráfico o un anunciante que busca conseguir un enorme nivel de difusión en un periodo de tiempo corto, debes escoger una red que satisfaga tus criterios en específico. La publicidad nativa es un mercado competitivo, así que debes encontrar una plataforma que te ofrezca justa y exclusivamente lo que necesitas.
  2. Sé precavido – Los editores deben ser cuidadosos al referirse a otros sitios web, ya que algunos tienen el potencial de causar a la imagen de su marca más daño que bien. Lo mismo aplica para los anunciantes, debido en gran parte a los recientes inconvenientes por fraudes en sitios web de pago por clic.
  3. Sé honesto – Las redes esperan que los sitios que las integran sean transparentes respecto a sus audiencias y al uso que le den a la publicidad nativa. Ellos tienen manera de identificar qué sitio web engañan a los usuarios, así que lo mejor es ser siempre honesto.
  4. Respeta el formato – Los anunciantes que pagan por clics que llevan a una página de destino cargada de mensajes publicitarios se arriesgan a tener un mal rendimiento. La publicidad nativa permite vincular el contenido a vender de una manera mucho más sencilla y fluida pero solo si se hace con cuidado.
  5. Promociona con inteligencia – La optimización es la clave cuando se está iniciando en cualquier tipo de red de publicidad y la publicidad nativa no es la excepción. Los anunciantes deberían mantener un enfoque amplio al principio y a partir de ahí ir perfeccionando sus estrategias.

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